Của cho không bằng cách cho – Đóng Khung (Chụp mũ)

Xét 2 mệnh đề sau:

“Này, thùng rác đầy kìa!”

“Sẽ thật là tuyệt vời nếu cưng có thể đổ dùm thùng rác, cưng à!”

C’est le ton qui fait la musique: “Của cho không bằng cách cho.” (nghĩa gốc: điều mình nói không bằng cách nói). Nếu một thông điệp được truyền đạt theo nhiều cách khác nhau, thì nó cũng sẽ được tiếp nhận theo nhiều cách khác nhau. Trong tiếng lóng của dân tâm lý học, kỹ thuật này được gọi là đóng khung (framing, hoặc chụp mũ).

Chúng ta phản ứng khác nhau với những hoàn cảnh giống nhau, tùy thuộc vào cách chúng được biểu hiện. Kahneman và Tversky đã thực hiện một nghiên cứu hồi những năm 1980, trong đó 2 ông đưa ra hai lựa chon cho một chiến lược kiểm soát dịch bệnh. Sinh mạng của 600 người đang gặp nguy, họ bảo thế với những người tham dự. “Lựa chọn A là cứu được 200 người. Lựa chọn B cho biết có 33% xác suất là toàn bộ 600 người sẽ sống sót, và 66% xác suất là chẳng ai còn sống sót.” Mặc dù lựa chọn A và B tương đối như nhau (với kỳ vọng có 200 người sống sót), đa số các phản hồi đều là lựa chọn A-hãy nhớ câu ngạn ngữ sau: Một con chim trong tay đáng giá hơn hai con trong bụi rậm (Thả mồi bắt bóng). Chuyện thú vị hơn khi các lựa chọn tương tự được đóng lại khung khác (reframe). “Lựa chọn A giết chết 400 người. Lựa chọn B có 33% xác suất là chẳng ai toàn mạng, và có 66% xác suất là toàn bộ 600 người sẽ chết.” Lần này, chỉ một phần đối tượng tham gia chọn A và phần đông chọn B. Các nhà nghiên cứu quan sát được một cú vòng ngược 180 độ hoàn hảo từ hầu hết những người tham dự. Tùy vào cách diễn đạt-sống sót hay chết đi-những đối tượng tham gia đưa ra những quyết định hoàn toàn khác nhau.

loss-aversion-endowment-effect-31-728

Một ví dụ khác: Các nhà nghiên cứu trình bày cho một nhóm người hai kiểu thịt, “99% không béo” và “1% béo”, rồi hỏi họ chọn loại thịt nào là tốt cho sức khỏe hơn. Bạn có thể đoánđdược họ chọn gì không? Trúng phóc: Các đối tượng tham dự xếp hạng loại thịt thứ nhất là tốt cho sức khỏe hơn, mặc dù cả 2 là như nhau. Tiếp theo là lựa chọn giữa “98% không béo” và “1% béo”. Một lần nữa, hầu hết các đối tượng tham dự đều chọn đáp án đầu-mặc dù hàm lượng chất béo cao hơn.

“Bưng bít” là một kiểu phổ biến của đóng khung. Theo quy tắc của nó, một chỉ số giá cổ phiếu đang bổ nhào trở thành “một sự hiệu chỉnh”. Một chi phí thâu tóm quá tay lại được gắn mác “có thiện chí”. Trong mọi khóa đào tạo quản lý, một vấn đề biến đổi thật thần kỳ thành cái gọi là “cơ hội” hay “thách thức”. Một người bị sa thải được xem là “tái đánh giá sự nghiệp của mình”. Một người lính ngã xuống-bất chấp vận xui hay sự ngớ ngẩn của anh ta đã dẫn tới các chết của bản thân-trở thành “người hùng chiến trận”. Tội diệt chúng được diễn dịch thành “thanh tẩy chủng tộc.” Một cú hạ cánh khẩn cấp thành công, lấy ví dụ, trên sông Hudson, được chào đón như là một “thành tựu của ngành hàng không”. (Vậy một cuốn sách giáo khoa về hạ cách trên đường băng nên chăng được xem là một thành tựu còn lớn hơn nhiều của ngành hàng không luôn?)

Có bao giờ bạn xem xét kỹ càng tờ giới thiệu cho các sản phẩm tài chính-lấy ví dụ, ETF (quỹ hoán đổi danh mục)? Thông thường thì những tờ brochure này minh họa hiệu quả của gói sản phẩm trong những năm gần đó, chỉ lùi về trước đủ để một đường cong tăng trưởng tốt đẹp nhất hình thành. Đây là một loại đóng khung. Một ví dụ khác là một mẩu bánh mì thuần túy. Tùy vào cách thức đóng khung, đó có thể là một bản thể “thực” hay “biểu tượng” của Đức Chúa Trời, nó có thể phân rẽ một tôn giáo, như từng xảy ra vào thế kỷ thứ mười sáu trong Phong trào Cải cách.

Đóng khung cũng được dùng cả cho những hiệu ứng tốt đẹp trong thương mại. Xét trường hợp những chiếc xe đã qua sử dụng. Bạn hướng sự tập trung của mình chỉ dựa trên một số ít nhân tố, dù đó có phải là thông điệu của người môi giới truyền tải hoặc không, một dấu hiệu chào hàng những tính năng nhất định, hoặc thậm chí là các tiêu chí riêng của bạn. Lấy ví dụ, nếu chiếc xe có tổng số dặm đường đã đi thấp và bánh xe còn tốt, bạn chú tâm vào điều này và bỏ qua tình trạng động cơ, bộ phanh, hoặc nội thất chiếc xe. Do đó, tổng số dặm đường đã đi và những chiếc bánh xe trở thành những lợi điểm bán hàng và đóng khung quyết định mua của chúng ta. Dù vậy, sự sơ suất như vậy chẳng qua là chuyện đương nhiên, vì thật khó để xem xét tất cả mọi ưu điểm và nhược điểm có thể có. Điều thú vị là, nếu có những khung đóng khác được sử dụng để chào hàng chiếc xe, ta chắc đã có thể quyết định khác hẳn.

Các tác giả cũng là những người đóng khung ý thức. Một tiểu thuyết về tội phạm hẳn sẽ khá là chán ngắt nếu, ngay từ trang một, thủ phạm đã xuất hiện rành rành ra-hết cú đâm này tới cú khác, như vốn vậy. Mặc dù sau cùng thì chúng ta cũng khám phá được động cơ và hung khí giết người, chiếc khung của các tiểu thuyết gia đã lồng sự ly kỳ và hồi hộp vào trong câu chuyện.

Kết luận là: Nhận ra rằng bất kể những gì bạn truyền đạt đều chứa một yếu tố nào đó của khung đóng, và mọi sự việc-kể cả nếu bạn nghe nó từ một người bạn thân tín hay đọc trên một tờ báo danh giá-cũng đều chịu ảnh hưởng của hiệu ứng này. Kể cả chương này luôn đấy.

Rolf Dobelli – The Art of Thingking Clearly

Amos Tversky và Daniel Kahneman, “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice”, Science 211, số 4481 (30/1/1981: 453-58.

Hiệu ứng đóng khung trong ngành dược, xem: Robyn M. Dawes, Everyday Irrationality: How Pseudo-Scientists, Lunatics, and the Rest of Us Systematically Fail to Think Rationally (New York: Westview Press, 2001), 3-8.

R. Shepherd, P. Sparks, S. Bellier, và M. M. Raats, “The Effects of Information on Sensory Ratings and Preferences: The Importance of Attitudes”, Food Quality and Preference 3, số 3 (1992): 147-55.

Advertisements

Author: phandinhdieu1997

My vision is to be a successful entrepreneur

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s